ЗАДАЧА
Перед заказчиком проекта, специализированным государственным банком поддержки малого и среднего предпринимательства, стояла масштабная цель — разработать новое позиционирование, сформировать имидж банка, работающего именно с сегментом малого и среднего предпринимательства.
Банк обладает не высоким уровнем знания, а уникальные программы финансовой господдержки, провайдером которых он является, часто просто неизвестны предпринимателям.
Задачи исследовательского проекта было получить и проанализировать потребности и инсайты аудитории, необходимые для формирования позиционирования и бренд-платформы. После создания концепций, их нужнобыло протестировать на предпринимателях.
ПОДХОД К РЕКРУТИНГУ
Аудитория банка — это владельцы бизнесов и те, кто принимает решение о выборе банковских услуг (коммерческие/финансовые директора, главные бухгалтеры).
Мы охватили две группы:
— текущих клиентов банка с определенным набором банковских продуктов (core аудитория)
— потенциальных клиентов банка, которые в данный момент обслуживаются у конкурентов.
Для репрезентативности было принято решение взять респондентов
•разных форм организации бизнеса (самозанятые, ИП, юрлица)
•разного размера бизнеса (микро, малый, средний)
•из всех регионов России
Для количественного исследования была привлечена панель малого и среднего бизнеса OMI. Рекрутинг был непростой)
ФОРМАТ ИССЛЕДОВАНИЯ
Глубинное интервью с представителями бизнеса
Большой блок открытых вопросов, задачей которых было
- изучить, как предприниматели выбирают банк, на какие критерии опираются
- определить степень удовлетворенности и проблемные зоны банка для бизнеса
- выявить потенциально незакрытые потребности в области банковских и околобанковских продуктов
- определить уровень знания и отношение к программам господдержки предпринимателей
Количественное тестирование позиционирования
Методология — монадический тест (один респондент оценивает только одну концепция). Тестировали три концепции, определяя
- Какая концепция понравилась больше всего, что конкретно понравилось и не понравилось, вызвало вопросы
- Какие фразы/выражения получают наибольших отклик (клик-тест)
- Какой образ банка формируется у респондентов после прочтения.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Итогом проекта стала новая концепция позиционирования банка, созданная на основе потребностей и инсайтов малого и среднего бизнеса, с учетом специфики и УТП банковских продуктов заказчика. Концепция ляжет в основу будущей разработки платформы, которая должна помочь повысить узнаваемость банка и его продуктов, а также привлечь новых клиентов сегмента МСП, заинтересованных в получении финансирования.