Задача
Для табачных брендов прямая коммуникация с существующими клиентами является ключевым элементом маркетинговой стратегии. Однако многочисленные законодательные и внутренние ограничения (как в выборе медиа, так и в подходах) существенно ограничивают их возможности.
Цель бренда — поддерживать лояльность текущих пользователей через собственные каналы коммуникации. Задача исследования — выявить потребности и ожидания аудитории касательно коммуникации бренда в разных каналах, а также определить привычки, предпочтения и барьеры в восприятии сообщений.
Подход к рекрутингу
Поскольку нам нужно было понять специфику потребления контента в разных каналах, было решено взять все каналы присутствия бренда (Телеграм, Email, Vk и др)
Еще один срез для выбора аудитории: частота потребления контента. Так как бренду было важно понять, чем отличаются группы тех, кто читает бренд постоянно от тех, кто вообще его не читает.
Также были добавлены мягкие квоты по полу, возрасту, городам (крупнейшим и всем остальным, т. к. этот критерий также мог сыграть на lifestyle).
В результате было сформировано 15 сегментов — довольно большое количество для качественных интервью, но, учитывая запланированное тестирование концепций на следующем этапе, разнообразие респондентов было оправдано.
Формат исследования
Этап 1: Качественное исследование.
Мы провели глубинные интервью, где участники также оценивали примеры контента бренда. В ходе этого этапа были сформированы персонализированные портреты потребителей контента.
Итогом этого этапа стала креативная сессия команды продукта, где на основе пользовательских интервью и тренд-отчета, подготовленного нашими партнерами, были разработаны новые идеи коммуникации.
Этап 2: Тестирование новых форматов коммуникации.
На этом этапе участникам демонстрировались описания идей с прототипами или референсами других брендов. Оценка проводилась как через глубинные интервью, так и с помощью 5-балльной шкалы по нескольким критериям.
Рультаты
Основная цель исследования заключалась не в выявлении очевидных потребностей в контенте (которые легко обнаруживаются без глубинных интервью), а в поиске скрытых инсайтов. Десятки таких инсайтов были сгруппированы по следующим направлениям:
- Восприятие контента
- Каналы и форматы
- Частота коммуникации
- Отношение к интерактивным элементам и другие.
Кроме того, в разных сегментах аудитории, особенно среди различных возрастных групп, были выявлены специфические паттерны восприятия.
Заключительная сессия дала ответы на ключевые вопросы о коммуникационных концепциях: насколько они нравятся респондентам, насколько уникальны, релевантны, понятны и запоминаемы.
Исследование позволило избежать затрат на запуск инициатив, которые не находят отклика у целевой аудитории, и сосредоточить усилия на тех направлениях, которые способствуют росту лояльности.