Задача
СберМаркетинг хорошо известен рынку своими кампаниями для Сбера и его дочерних компаний. Но задачи и амбиции агентства распространяются далеко за их рамки, одной из фокусных задач является привлечение новых клиентов из «внешнего» рынка.
Предметом нашего исследования стало креативное агентство СберМаркетингом, для стратегического развития которого нам нужно было ответить на следующие вопросы:
- Как компании выбирают партнера по креативным услугам?
- Как выглядит процесс и какие критерии важны?
- Как подходят к измерению эффективности кампаний в целом и креатива в частности?
- Какие сложности существуют при работе с агентствами и чего клиенты ждут от своих агентств?
Подход к рекрутингу
Мы исследовали две группы респондентов:
- Текущих клиентов (фокусинтервью, с которыми строился на опыте работы со СберМаркетингом)
- Новых клиентов (с которыми сконцентрировались на процессе выбора агентства и опыте работы с другими подрядчиками по креативным услугам)
Мы хотели не просто сделать глубинные исследования, а собрать полный «анамнез» рынка, поэтому исследование получилось качественно-количественным, 50 интервью на два сегмента.
Формат исследования
Глубинное интервью (выяснение потребностей, мотивов, опыт клиентов)
Мы охватили следующие блоки:
- Какие задачи стоят перед компаниями и за какими они идут в креативные агентства
- Как они выбирают агентства и как выглядит процесс принятия решений по креативу внутри
- Каким был их опыт работы с агентствами за последнее время, что они хотели бы изменить или улучшить
Результаты
Результатом работы стала стратегическая сессия с заказчиком. Этот формат как нельзя лучше помогает поработать над полученными знаниями и инсайтами всей командой.
Вместе с представителями заказчика (от команд продукта, маркетинга и продаж) нам удалось сформировать картину по ожиданиям потенциальных клиентов, которая раскладывается в понятные шаги для развития. А также зафиксировать все сложности и зоны развития при работе с текущими клиентами.
В отличие от CSI (опросы удовлетворенности клиентов), которые компания делает регулярно, наше исследование позволило глубже погрузиться в проблематику ежедневной работы клиентов с агентством, а также получить интересные идеи о том, как улучшить процесс, «из первых рук».
Цитата заказчика
Александра Гордеева, руководитель направления по исследованию клиентского опыта
«Перед нами стояла достаточно масштабная задача — изучить особенности работы с креативными проектами как среди наших текущих клиентов, так и среди крупнейших компаний на рынке. Результаты исследования позволили нам намного лучше узнать о потребностях в креативе для разных типов бизнеса, а также изучить принципы выбора креативных агентств, которыми руководствуются лидеры рынка. Кроме этого, мы получили ценную обратную связь по работе с креативным агентством СберМаркетинга от наших текущих клиентов — и выявили новые пути развития в нашем взаимодействии»