Задача
Один из крупнейших ритейлеров России принял решение обновить программу лояльности для корпоративных клиентов, цель которой — снизить отток в B2B-сегменте и увеличить LTV клиентов.
Перед командой стояли вопросы:
- Как компании воспринимают текущую программу?
- Какие сложности и барьеры мешают вовлеченности?
- Какие мотиваторы и ценности действительно работают для разных сегментов (микро, малый, средний и крупный бизнес)?
- Как воспринимаютсяклиентаминовые механики, которые есть у команды продукта?
- Что нужно изменить, чтобы программа стимулировала рост закупок и лояльность?
Подход к рекрутингу
Мы собрали выборку из 30 респондентов из разных городов России, включив:
- Микро- и малый бизнес (ИП, владельцы небольших компаний)
- Средний и крупный бизнес
- Разные отрасли: строительство, производство, услуги
- Разные роли в компаниях: собственники, снабженцы, менеджеры по закупкам, производственники, прорабы, директора
Такой подход позволил сравнить восприятие программы и мотивацию в зависимости от размера бизнеса и роли в принятии решений.
Формат исследования
Метод: глубинные интервью (онлайн)
Комбинированный подход: JTBD-интервью и CustDev-интервью.
Мы изучали:
- Как устроен процесс закупок в компаниях
- Что влияет на выбор поставщика
- Опыт и барьеры использования программыдля корпоративных клиентов
- Сравнение с конкурентами
- Восприятие новых механикбонусирования
- Ожидания от персонального менеджера и коммуникаций.
Результаты
В результате исследования клиент получил:
- Глубокое понимание клиентского опыта— как компании разных масштабов взаимодействуют с программой, что удобно и неудобно в процессе.
- Причины низкой вовлеченности и отказа— какие барьеры мешают использовать программу и почему часть клиентов предпочитает альтернативы.
- Карту мотивационных драйверов— что стимулирует рост закупок и лояльности в зависимости от сегмента и роли (владелец бизнеса, закупщик и т. д.).
- Обратную связь на новые механики— какие из предложенных идей воспринимаются как наиболее ценные и какие требуют доработки.
- Сегментацию аудитории— выделение профилей клиентов с их ключевыми потребностями, приоритетами и паттернами поведения.
Ценность для бизнеса
- Полученные данные позволили компании скорректировать стратегию развития программы лояльности.
- Были сформированы приоритетные направления доработки, которые помогут увеличить вовлеченность и удержание клиентов.
- Обратная связь респондентов дала основу для запуска новых инструментов мотивации, наиболее релевантных для разных сегментов бизнеса.
- Сегментация и карта драйверов стали фундаментом для персонализированных коммуникаций и дальнейшего роста программы.